#2 ARTIKEL

Hvad er en kunderejse?

... og hvorfor skal den designes? Denne artikel er til dig, som har hørt ordet "kunderejse" og tænkt: "Hmm, interessant, men hvad er det egentlig?" Lad mig give dig en idé om, hvad det hele går ud på.

Ligesom vand finder sin vej ned ad en bakke, finder kunder også deres vej gennem mange kontaktpunkter. I begge tilfælde er det dog ikke en selvfølge, at det er den mest ideelle vej. Vandet kan ende i en kælder, og kunden kan ende et andet sted end din butik. Ved at kortlægge og designe kunderejsen kan du guide dine kunder på rette vej, minimere deres tvivl og besvær og dermed skabe en bedre kundeoplevelse.

Du behøver ikke have "kunder" for at arbejde med kunderejsen

Får du ordet "kunde" galt i halsen? Jeg beklager, det er en arbejdsskade. Mit speciale hedder på engelsk Customer Experience Management (CXM). Det er en fælles betegnelse for alle "oplevelses"-aktiviteter og initiativer.

I virkeligheden handler det om interaktioner mellem mennesker, som kan foregå ansigt til ansigt eller gennem et kontaktpunkt. Så en mere korrekt term kunne være Human Experience Management, men det har ikke opnået samme bundklang. Du kan kalde dem kunder, brugere, gæster, borgere eller beboere. Værdien af at se på deres rejse er stor, uanset hvad du kalder dem. Og byggeklodserne til at kortlægge og optimere rejsen er de samme.

Hvad består kunderejsen af?

Hvis du virkelig vil nørde kunderejsen som disciplin, kan du lave en internetsøgning og finde mange bøger og artikler om kunderejser, service design, journey mapping mv. Men her får du et kort overblik over rejsens byggeklodser:

• Hvem er på rejsen?
  Først og fremmest skal vi anlægge et ude-fra-ind-perspektiv. Målet er at sætte parentes om os selv og alt det, vi ved fra "indersiden" af organisationen, og se det hele med friske øjne. Så en væsentlig byggeklods er at udpege den NOGEN, det hele handler om – din kunde, gæst eller bruger.

• Hvorfor er de på rejsen?
  Din nogen har et BEHOV, som ofte er større end det produkt eller de ydelser, du leverer. For eksempel er jeg ikke på markedet efter en carport, fordi jeg har behov for at købe carporte – mit behov er måske at gå tørskoet ind i mit hus eller få plads til opbevaring af cykler. Behovene, der initierer rejsen, er en anden væsentlig byggeklods.

• Hvor foregår rejsen?
  Rejsen vil udspille sig i en række KONTAKTPUNKTER. Et kontaktpunkt kan være mange ting: et skilt, din hjemmeside, telefonlinjen til kundeservice, firmavarevognen, indpakningen af dit produkt, dine medarbejdere, breve, mails osv. Kontaktpunkter kan også være uden for din kontrol, som når kunder søger viden andre steder end på din hjemmeside.

• Hvordan føles rejsen?
  I mødet mellem kunde og kontaktpunkt sker der en interaktion, som vil vække FØLELSER. Vi mennesker vurderer hele tiden de situationer, vi er i, og holder det op imod, hvad vi ellers oplever. Så lad os sige, at jeg er på markedet efter en carport. Min vurdering af oplevelsen – den service jeg modtager, måden jeg bliver kommunikeret med osv. – sammenligner jeg ikke kun med andre carport-oplevelser. Jeg vurderer ud fra alle de interaktioner, jeg har som kunde. Hvad kunden føler i hvert enkelt kontaktpunkt er endnu en væsentlig byggeklods.

• Hvor på rejsen er kunden?
  Den totale kunderejse starter lang tid før, din kunde overhovedet kommer i kontakt med dig og din virksomhed. Og kunderejsen fortsætter efter jeres primære interaktion. Derfor arbejder vi med kunderejsen fra et helikopterperspektiv med fokus på kundens oplevelse FØR, UNDER og EFTER den primære kontakt. Rejsens faser er også en byggeklods, du bør holde øje med i arbejdet med kunderejsen.

Kunderejsen kort og godt

I sin enkleste form dækker ordet "kunderejse" over din "kundes" vej gennem alle fysiske og digitale kontaktpunkter ifm. fx et køb eller udførelsen af en service. Når vi arbejder med kunderejsen som værktøj, handler det om at sætte ord på, hvem kunden er, hvilke behov de har, hvilke kontaktpunkter der er i spil, og hvad kunden oplever og føler i hver af dem. Vi strukturerer det hele i, hvad der sker før, under og efter den primære interaktion.

Sætter du det hele sammen, har du den kunderejse, som former kundens samlede oplevelse. Hvis rejsen ikke spiller, og der er knas i maskineriet, kan det føre til klager og konflikter, utilfredse kunder og medarbejdere og folk, der ikke kommer igen, eller måske ligefrem taler negativt om dig og din forretning. Derfor er kunderejsen et vigtigt værktøj – den er rygraden i dine kunders samlede oplevelse og fundamentet for både tilfredshed og loyalitet.

Hvad så nu?

Med det in mente, har du så det fulde overblik over jeres kontaktpunkter og hvordan de hænger sammen? Eller kan det tænkes, at dine "kunders" rejse har brug for et re-design? Tag testen her eller læs mere om, hvordan jeg kan hjælpe dig videre i dit arbejde med kunderejsen her.

Synes du denne artikel var interessant? Så kan den næste artikel også være noget for dig – den giver dig tre gode råd til, hvordan du kommer i gang med at arbejde med kunderejser. Du finder den her.