#1 ARTIKEL

CX handler om følelser

Jeg har altid været tiltrukket af at arbejde med oplevelser på forskellige måder, men det var først, da jeg opdagede CX, at jeg fandt min sande passion. Mit mantra er blevet at i arbejdet med oplevelser, handler alt om følelser og i denne artikel vil jeg forklare hvorfor.

Ambitiøse multikunstnere

Mit gæt vil være at for mange af dem, der arbejder med kundeoplevelser, er en del af appellen, at CX på samme tid kræver stort overblik og ekstremt øje for detaljen. Og fordi arbejdet med CX går på tværs af alle kontaktpunkter i forretningen, kræver det også en bred forståelse for en forskellige række discipliner såsom fx marketing, kommunikation, ledelse, organisation, strategi og forandring. Det gør CX til et udfordrende fag på mange måder – og CX’er kan virkelig godt li’ en god udfordring.

Den største udfordring af dem alle

Men dét som især gør arbejdet med CX meningsfuldt for mig, er at det hele handler om følelser. For at arbejdet kan bære frugt, skal oplevelsen skal vække følelser. Følelser som skaber minder - minder som varer ved. I arbejdet med CX er en del af opgaven derfor at sikre, at følelserne er positive og oplevelserne mindeværdige. Det betyder, at hvis oplevelsen skal skabe værdi, skal vi også virkelig ville noget med den. CX kræver derfor en ægte og DYBFØLT passion for at ville være noget for kunden – og det er nok den største udfordring af dem alle.

" I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did,
but people will never forget how you made them feel "

-  Maya Angelou

Så enkelt kan det siges. Når alt kommer til alt, har vi mennesker ikke rigtigt mentalkapacitet til at huske særlig meget. Så præcis hvad der er blevet sagt, skrevet eller gjort og hvordan den specifikke interaktion foregik, kan vi faktisk ikke huske. Det vi derimod kan huske, er hvordan vi havde det i interaktionen - hvordan vi følte det.

Oplevelser vækker et hav af følelser

Måden vi bliver mødt på i en interaktion – eller manglen på samme – kan have mange udtryk. Det kan fx være følelsen af at være tryg, respekteret, velkommen, hørt, set, anerkendt – eller følelsen af det modsatte – måske misforstået, ignoreret, talt ned til eller lign.

Når vi taler om at oplevelser, sker det at vi glemmer, at alt kommunikerer og vækker følelser. Så det gælder altså også i de mindre levende kontaktpunkter så som hjemmeside-tekster, breve og skilte. De fleste af os har nok prøvet at stå med et mere eller mindre uforståeligt brev i hånden og enten kogt over i frustration eller bare helt givet op. Ikke just en følelse som bidrager til den gode oplevelse.  

Når netop alt vækker følelser, kan vi i arbejdet med kundeoplevelsen, ikke kun nøjes med at sikre at alle kontaktpunkter er bundet elegant sammen og at kunden kan komme fra A til Z. Vi er også nødt til at arbejde med måden vi interagerer med kunden på og hvordan den interaktion føles.

Er det ikke ret svært at arbejde med at vække ”de rigtige” følelser?

Jo, uden tvivl, og af flere årsager. For det første er alle kunder jo ikke ens. De forventer ikke det samme på samme tid, og reagerer ikke på samme måde. Så det som var en kæmpe succes for den ene kunde, kan måske virke fornærmende på en anden. Derfor kan man heller ikke lave en fast drejebog som sikrer at ”de rigtige følelser” altid bliver vækket. Og konteksten som interaktionen udspiller sig i, har også meget at sige. Måske gør du og dine medarbejder alt ”rigtigt” men din kunde har haft en lortedag, og derfor går alt skævt alligevel. Det er slet ikke nemt, men derfor skal man stadig gøre forsøget.

Hvordan griber man så arbejdet med CX og følelser an?

Personligt tror jeg på, at der er flere mulige tilgange som ideelt set, kan kombineres. Her er tre steder du med fordel kan tage hul på arbejdet:

1. Optimer efter et helt universelt kundeønske
   Måske kender du dine kunder rigtigt godt, måske har du endda analyseret dig frem til, hvad der driver den gode oplevelse. Men hvis du ikke har, så fortvivl ikke. I langt de fleste tilfælde ønsker kunden nemlig mest af alt at en interaktion skal være så gnidningsfri og så lidt bøvlet som muligt. Med andre ord det skal være nemt at være kunde. Og hånden på hjertet, så sker det, at processer bliver til, med større øje for, hvad der er muligt for virksomheden, end hvad der er nemt for kunden. Prøv at vende tingene lidt på hovedet. Giv dig selv den udfordring, at det skal være så nemt som muligt for kunden. Jeg vil vove den påstand at hvis det er nemt, så er det også nemmere at vække positive følelser blandt dine kunder.
    
2. Lyt løbende til dine kunder
   I min optik bør arbejdet med CX altid basere sig på indsigt. Det kan være at læse og lære af alle klager, det kan være en måling af tilfredshed, nemhed eller loyalitet. Det kan være observationsstudier eller fokusgrupper. Eller helt enkelt at lytte til de medarbejdere som har allermest kundekontakt. Det vigtigste er, at du gør det til en gentagende aktivitet med en vis systematik. Det gælder om at finde balancen mellem at handle på et hvert lille øf, og slet ikke at handle. Men hvis du ægte lytter, kan du med garanti spore dig ind på steder, hvor følelserne ikke er de mest positive. Jeg vil til enhver tid starte med at gå på opdagelse her.
    
3. Sæt medarbejderne fri til at reflektere og handle
   Opfordre løbende dine medarbejdere til at sætte dem selv i kundens sted. Bed dem spørger sig selv ”hvordan ville du have det hvis…”, ”synes du det er nemt at…”. Hvis det er svært, fordi de er svøbt ind i intern indforstået viden, kan en tilgang være at spørger ”ville din mor (undskyld alle mødre) kunne forstå det her brev”, ”ville du synes det var rart hvis din mor stod i den her situation”. Min overbevisning er, at et af de første vigtige skridt i at tage højde for kundernes følelser, er at begynde at stille de her spørgsmål. Og dernæst aktivt at opfordre medarbejderne til at råbe op, når en formulering, handling, tilgang, proces ikke nødvendigvis er helt ideel. For så er vi i gang, så kan vi begynde at kigge ind i at gøre det bedre.

Komplekst men utroligt værdifuldt

Som nævnt indledningsvist, er CX lidt af et multidisciplin og jeg tror på, at man opnår de bedste resultater, hvis man arbejder strukturelt (fx med kunderejsen) og kulturelt (fx med træning og adfærd) på samme tid. Måske er det også derfor mit CX-mantra er blevet: det hele handler om følelser. For holder vi den pointe for øje, er det rigtig svært at glemme kundernes forventninger, behov og samlede oplevelse.  

Synes du den her artikel var interessant, så er er min næste artikel måske også noget for dig. Den handler om hvad kunderejsen er for en størrelse og hvilke byggesten den består af. Du finder den her.